In den meisten Branchen sind die Konkurrenten mehr oder weniger austauschbar – Produkte und Leistungen unterscheiden sich zu wenig, um deutliche (und häufige) Veränderungen in den Marktanteilen zu bewirken. Die einzige Möglichkeit, durch die ein Unternehmen schnell wachsen kann – und zwar mit einer deutlich höheren Geschwindigkeit als die Konkurrenz – ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.
Während die Entwicklung eines fantastischen neuen Produkts theoretisch immer möglich ist, ist dies doch den meisten Fällen kein praktikables Konzept: die Entwicklung dauert sehr lange, erfordert hohen Aufwand und kann oft auch leicht nachgeahmt werden. Glücklicherweise sind neue Produkte nicht alles, was sich Ihre Kunden wünschen oder benötigen. Denn: Kunden haben Probleme. Wenn Ihr Angebot ein Problem Ihrer Kunden löst oder es zumindest deutlich abmildern kann, dann ist es möglich, genau daraus einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Ein „unwiderstehliches Angebot“ muss folgende Erfolgskriterien aufweisen:
Der Markt muss wahrnehmen, dass der Wert der Produkte und Leistungen des Unternehmens (das Angebot) hoch genug ist.
Hoch genug bedeutet, dass der wahrgenommene Wert des Angebotes viel höher liegen muss, als bei irgendeinem Angebot aller Mitbewerber.
Die Maßnahmen, mit denen der erforderliche Vorteil erreicht wird, dürfen durch die Wettbewerber nicht ohne weiteres kopiert werden können.
Der Zielmarkt oder die Zielmärkte müssen wesentlich größer sein als die Kapazität des Unternehmens.
Dabei scheint es sich hier um einen sehr hohen Anspruch zu handeln, der fast unmöglich zu erfüllen ist. Allerdings gibt es Werkzeuge (die logische Analyse von Ursache-Wirkungszusammenhängen) um Märkte zu untersuchen und herauszufinden, was ein Lieferant ändern müsste, um die oben genannten vier Kriterien zu erfüllen. Allgemeine Lösungsvorlagen für typische Herausforderungen wie Produktverfügbarkeit, kürzere und zuverlässigere Lieferzeiten und andere existieren und werden von Unternehmen eingesetzt. Selbstverständlich müssen diese auf die besonderen Bedingungen eines spezifischen Unternehmens angepasst werden.
Beispiele möglicher „unwiderstehlicher Angebote“:
Produktverfügbarkeit: Kunden wollen ein Produkt dann haben, wenn sie es benötigen – und zwar sofort. Großhändler und Kunden sind häufig von unzuverlässiger Nachlieferung betroffen, weil sich ihre eigenen Prognosen als unzuverlässig herausstellen, Nachschubzeiten (sehr oft) zu lang sind und Lieferanten oft als nicht sehr zuverlässig wahrgenommen werden.
Würden Großhändler und Kunden mehr bei einem Unternehmen kaufen, wenn die Ware immer dann verfügbar wäre, wenn sie benötigt wird? Wenn der Lieferant die Verfügbarkeit garantieren und mit einer Vertragsstrafe unterlegen würde und seine Versprechen auch noch einhält, würden die Kunden ihn dann nicht den anderen Lieferanten vorziehen? Wären die Vertragsstrafen hoch genug, würde es die Konkurrenz dann noch wagen, das Angebot zu kopieren?
Produktentwicklung: Die meisten Unternehmen entwickeln ständig neue Produkte – Technologien entwickeln sich. Wäre ein Unternehmen nun in der Lage, mehr neue Entwicklungen in einem kürzeren Zeitraum und mit viel zuverlässigeren Lieferterminen und ohne zusätzliche Ressourcen oder Investitionen auf den Markt zu bringen (ohne die Qualität zu beeinträchtigen) – würde ein solches Unternehmen nicht einen deutlichen Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern erlangen? Es gibt eine wachsende Zahl von Unternehmen, die solch einen Vorteil erzielen.
Dies sind nur zwei Beispiele, wie ein bedeutender Wettbewerbsvorteil erreicht werden könnte. Es existieren andere und viele weitere gilt es noch zu entwickeln.
